Постоянное совершенствование маркетинговых инструментов идёт рука об руку с развитием потребителей. Они становятся более дотошными и разборчивыми, вынуждая маркетологов придумывать новые схемы и улучшать старые.
Основа построения рекламных коммуникаций с клиентами — воздействие на психологию. Эта цель обычно достигается при помощи «формул» — моделей построения связей с потребителями, основанных на исследованиях поведенческих особенностей и практических наблюдениях.
AIDA
Именно эта формула, которая остаётся актуальной уже более века, стала основой для современного маркетинга и всё ещё остаётся активно используемым инструментом в среде специалистов по рекламе.
По этой классической модели уже больше ста лет выстраиваются рекламные обращения, проводящие ЦА к требуемым действиям через 4 основных шага:
Внимания (Аttention) → Интереса (Interest) → Желания (Desire) → Действия (Action)
В упрощённом виде, последовательность действий маркетологов по формуле AIDA можно увидеть на следующей инфографике:
Работа этого алгоритма основана на эмоциональном восприятии и эффективно срабатывает в тех ситуациях, в которых решения принимаются без раздумий, базируясь только на чувствах, на «голосе сердца».
Эта формула известна ещё с 1896 года, когда её разработал американский рекламный специалист Э. Левис, и с тех пор она оставалась практически неизменной. Позже была создана другая столь же популярная формула — ACCA, изменившая однообразный подход к продажам и тоже представляющая немалый интерес для современных маркетологов.
ACCA
Как и первая схема, ACCA указывает на необходимость проведения потенциального покупателя по 4 состояниям для получения необходимого эффекта в виде целевого действия:
Внимания (Аttention) → Понимания (Сomprehension) → Убеждения (Сonviction) → Действия (Аction)
Несложно заметить, что первый и последний шаги в этих схемах аналогичны, но всё, что между ними, имеет серьёзные различия. При помощи наглядной инфографики рассмотрим, как же именно модель ACCA действует на ЦА:
Здесь можно заметить существенное отличие алгоритма, направленного уже не на эмоции, а на рациональность. Формула ACCA срабатывает именно тогда, когда принятие решений происходит взвешено и расчётливо при помощи убеждений.
Какую формулу продающего текста использовать?
При взгляде на эти две противоположности, хочется понять, какая из формул лучше подойдёт в конкретных ситуациях и в условиях определённой ЦА?
Подобные схемы эффективны при выстраивании маркетинговой коммуникации, когда продаются продукты питания или косметические товары. В этих случаях превосходно срабатывают изображения красивых моделей или аппетитных блюд, приводящие к появлению положительных эмоций и желания приобрести рекламируемую продукцию.
Но может ли считаться такой способ оправданным, когда речь идёт о продаже другого типа продукции, такого, например, как автомобили, туристические услуги или крупная бытовая техника? Каков процент конверсии в случае дорогих предложений и эмоционального подхода?
Постоянное совершенствование маркетинговых инструментов идёт рука об руку с развитием потребителей. Они становятся более дотошными и разборчивыми, вынуждая маркетологов придумывать новые схемы и улучшать старые. Вниманием потенциального покупателя стремятся завладеть многие тысячи брендов, что приводит к закономерной ответной реакции — большей избирательности клиентов и повышенной склонности к рациональному подходу.
Привычные и хорошо работавшие раньше рекламные трюки сейчас всё чаще разбиваются о стену здорового скептицизма потребителя, не верящего в слоганы и красивую картинку без весомого подтверждения. При этом, у потребителей, помимо собственного вдумчивого анализа предложений, появился весомый инструментарий сравнения и оценивания в виде множества отзывов на различных сайтах.
По этой причине, ACCA сейчас представляется гораздо более эффективной формулой, поскольку в её рамках приводятся конкретные аргументы без лишних манипуляций. Это позволяет весомо убеждать современного придирчивого покупателя в правильности принятых решений. Конечно, всё это относится только к тем предложениям, для которых имеется достаточное количество реальных аргументов.