fbpx
коммуникация в кризис

“Общение” с потребителем в новых условиях или как вести коммуникацию в кризис

Коронавирус принёс проблемы не только людям, но и многим компаниям, серьёзно сократив, а то и вовсе остановив их деятельность. При этом, значительная часть брендов попросту пропала из виду, прекратив коммуникацию.
Неработающий бизнес должен молчать, или нет?

Нет. Даже запертые по своим домам люди продолжают жить и ждать окончания карантина, надеясь на поддержку со стороны привычных брендов. По окончании вынужденного заточения, молчание со стороны компаний будет рассматриваться как своего рода «предательство», что неизбежно скажется на лояльности к бренду.
Об этом говорит и статистика, показывающая, что только 8% людей согласны с необходимостью прекращать рекламу в условиях эпидемии.

Как выстроить коммуникацию в кризисных условиях?

Налаживать связь с потребителями в новых условиях нужно последовательно и детально продумывая все пункты плана. Для начала, можно весь путь разделить на основные этапы:

Определить отношение клиентов к ситуации

Объективная реальность может по-разному восприниматься людьми, в том числе и вашими клиентами. Как и в любой неизбежной ситуацией, принятие факта пандемии и связанного с ней карантина проходит через пять классических этапов:

  • Отрицание («Это всё надумано! Нас просто хотят запереть!»)
  • Гнев («Любые сообщения о ситуации вызывают у меня ярость.»)
  • Торг («Недельку потерплю и может всё само исчезнет.»)
  • Депрессия («Будь что будет. Я устал.»)
  • Принятие («Карантин — неизбежная и необходимая мера для стабилизации ситуации.»)

Продвижение сквозь эти фазы выглядит совершенно неодинаково у разных людей, а иногда и вовсе кто-то может на весь карантин «застрять» на одном этапе. Отношение к ситуации имеет склонность мутировать не хуже вирусов, что выливается в постоянные склоки в соцсетях между приверженцами разных идей. Бизнесу в этой ситуации нужно чётко определить желания своих клиентов и поддерживать их, либо, при необходимости, корректировать в более здоровую сторону.

Работать с общими чертами всех клиентов

Когда вокруг разрушаются привычные схемы и старые порядки уже не работают, люди особенно начинают стремиться к системности и упорядоченности. В таких условиях идеально работают три коммуникативных архетипа — Caregiver, Ruler, Creator. Для их использования нужно включать в коммуникацию следующие мотивы:

  • Caregiver —проявление заботы, высокая эмпатичность. Например: «Мы вводим дополнительные скидки, чтоб вы могли оставаться с нами!», «Несмотря на падение доходов, мы сохраняем места для всех сотрудников.» или «Бесплатное обслуживание для врачей, заботящихся о всех нас.».
  • Ruler — незыблемая позиция, уверенность в будущем. Например: «Мы поддерживаем фонды борьбы с вирусом!», «Мы продолжаем работать, несмотря на всё происходящее!».
  • Creator — свежие идеи, соответствующие обстановке. Например: «В нашу линейку модной одежды теперь добавились маски!», «Доставка противовирусной пиццы с чесноком и имбирём!».

Честность и юмор

Параллельно эпидемии коронавируса идёт ещё одна — эпидемия фейковой информации, подрывающая доверие к привычным источникам. В такой ситуации, любая, пусть даже трижды неприятная, правда будет воспринята лучше самого сладкого обмана. Честность в принятии проблемы будет для клиента равняться честности во всём.

При этом, не обязательно быть нарочито серьёзными! Юмор в критических ситуациях не раз демонстрировал свою эффективность для создания хорошего имиджа! В качестве весомого примера можно привести военную пропаганду, всегда использующую сатиру и шутки.

Внимание к каждому

В условиях кризиса людям редко бывает интересна общая информация. Поисковым запросом условного живого человека будет не «вероятность заражения», а скорее «вероятность заражения у 40-летнего таксиста с проблемной щитовидкой». Уделяя внимание личности клиента, бренд работает на максимальную востребованность и повышение лояльности потребителей во время и после карантина. 

Уделите побольше внимания таргетированию в рекламе и рассылках, демонстрируя сопереживание каждому конкретному человеку, понимание его жертв и лишений. Одного этого хватит, чтоб клиенты помнили о вашем бренде всё время изоляции.

Встать на место клиента

Казалось бы, возникший избыток свободного времени должен позволить людям больше уделять внимания месседжам брендов, однако, на деле всё происходит несколько иначе. Свободное время быстро заполняется различными развлечениями, вроде игр или сериалов, а вот бренд-сообщения, напротив, часто игнорируются или даже вызывают раздражение, ввиду нежелания или невозможности дополнительных трат в кризисной ситуации.

Очень важно понять состояние клиента и сконцентрироваться на месседжах, облегчающих жизнь клиентам и явно демонстрирующих заботу.

Проверить соответствие сообщений ключевым критериям:

  • Уникальное содержание. Не повторяйте за конкурентами, ваш месседж должен выделяться!
  • Неожиданный посыл. Сейчас особенно важно, чтоб ваши сообщения выходили за рамки стандартных ожиданий от бренда.
  • Оперативность. Вы должны решить своим сообщением хоть самую малую, но имеющуюся именно сейчас проблему клиента.
  • Краткость.  Всё, что не вмещается в одно предложение — лишнее и не будет воспринято потребителем.

Проявить максимум гибкости

Коммуникации в кризис отличаются от стандартных, прежде всего, необходимостью быстрого реагирования на любую ситуацию. Действительно быстрого. Сейчас нужно оставить в стороне обычные процедуры согласования, создания темплейтов и брендбуков ради как можно большего прироста скорости реакции.

Продолжать активность в кризисной ситуации — лучший способ улучшить состояние бренда после пандемии. Кроме того, именно такая обстановка идеально подходит для переманивания клиентуры у конкурентов, чтоб в послекризисный период развиваться с небывалыми ранее темпами!

Предыдущая
Как бизнесу лучше вести себя в соцсетях при карантине?
Следующая
Стоимость сайта на Тильде